World of Coca-Cola : ça méritait bien un musée

On est d’accord, ce n’est pas le musée (au sens le plus noble du terme) du siècle. Mais comme son objet l’est (et qu’avouons-le, A La Fin De La Route fait partie de ses plus gros consommateurs, en version historique et light), une fois à Atlanta, en juillet 2012, on a bien été obligés de pousser la porte du « World of Coca-Cola« , LE musée de la boisson, légendaire autant que décriée (vous l’avez eu le mail qui décrit la bombe nucléaire qui explose dans notre ventre à la première gorgée ?), vendue à plusieurs millions de bouteilles chaque jour dans le monde. Ici le rouge, le Père Noël, les ours blancs, les oies qui chantent et les bouches à poils sont rois.

On le voit de très loin, accolé au parc (le Centennial park) qui a accueilli les jeux olympiques de 1996. Le musée, baptisé « World of Coca Cola » (et non « Coke » comme on dit aux States) a été inauguré ici en 2007. Il rassemble, sur deux étages, des milliers d’objets qui racontent plus d’un siècle de success story de la boisson et surtout une géniale histoire publicitaire. Il accueille chaque année 5 millions de visiteurs.

Petit retour en arrière. Le coca a été inventé en 1886 à Bay City par un pharmacien, le Docteur John Pemberton, qui s’est ensuite installé à Atlanta. A l’origine, il voulait créer un elixir pour soulager ses problèmes gastriques, et a mis au point une formule à base de feuilles de coca et de noix de kola. Il a baptisé sa première version (alcoolisée) « French wine cola« , en référence au Bordeaux qu’elle contenait. Il s’est associé et, devenu malade, a vendu la recette pour 2000 dollars… sans jamais connaître le succès de sa sa boisson. La première année, il s’en est vendu cinq à Atlanta.
Ce sont ses successeurs qui vont lui donner l’essor qu’on connaît, en particulier en misant sur la publicité, qui va se confondre avec l’histoire américaine. En France, le coke est arrivé à la fin de la Première guerre mondiale.

 

Une histoire finalement peu évoquée dans le musée : on ne vous dira rien sur les manips de la première passe de mains, ni sur l’attitude de coca en Europe pendant la guerre, ni sur le fait que les premières bouteilles auraient vraiment contenu de la cocaïne… Ici, c’est Disney avec une étiquette rouge. La visite du musée est un condensé de ce que les Américains savent faire de mieux : du show (patriotique). Elle commence guidée, se poursuit libre et se termine en toute logique par un gift shop aussi grand que le musée. Suivez le guide :

• Premier étage

1- Le lobby

 

Dans l’entrée, des bouteilles géantes peintes aux couleurs des différents pays et des photos où des consommateurs éclatent de joie en buvant leur coca. Rien de transcendant, juste le temps de patienter pour entrer. Un panneau prévient: « The secret is inside« . Car toute la visite est anglée sur un thème : ici se trouve la formule de la recette, qui a réussi à toujours rester secrète.

2- Le loft

 

On entre dans une première pièce magnifique, qui recèle des objets historiques de la marque, récupérés chez des collectionneurs du monde entier. Panneaux, enseignes, premiers personnages, premiers slogans et premiers objets pubs.

3- Le ciné : « The Happiness factory theater »

 

On nous fait entrer dans une salle de ciné pour visionner un film d’animation de six minutes. Génial. Exclusif mais sur le mode des pubs coca, on est invités à entrer dans une machine à boissons. Et ô surprise : à l’intérieur se trouve un monde merveilleux où de drôles de personnages chantent, dansent et sont heureux tout en fabriquant du coca à la chaîne.

4- La chambre forte de la formule secrète

 

Là c’est un vrai show. Cette salle propose de partir à la découverte de la formule secrète du coca. D’abord des petites machines ludiques, pour tenter de la reconstituer soi-même la formule, avant d’entrer dans une salle circulaire. Sur les murs défilent des images coca-cola. A la fin, sur une musique de blockbuster, le coffre-fort s’ouvre sur cette fameuse formule secrète. L’illustration de la sacralisation du secret de la recette, existant depuis la première heure. Un homme en costard aux allures de garde du corps la surveille. Ce n’est pas que du show : la formule est bien conservée ici. Historiquement, elle était dans un coffre de la Sun Trust Bank, et seuls deux employés avaient les codes. Pour ses 125 ans, en décembre 2011, elle a été transférée au musée. Mais elle y reste bien cachée !

5- Rencontre avec les personnages

 

Ici, vous pouvez rencontrer les principaux personnages de la marque. La bouche à poils se laisse attraper toute seule, mais pour l’ours blanc, il faudra faire la queue et payer la photo ! (Et en plus, pour être honnête, il fait un peu flipper).

6- Les jalons d’un rafraîchissement

 

Dix galeries de vitrines qui retracent une nouvelle fois l’histoire de la marque. Nombreux objets de collection dont une fontaine de 1880, la reconstitution du labo du Dr Pemberton…

7- Le travail des bouteilles

 

Voilà une chouette étape. Une vraie ligne de fabrication montre comment ça marche, du départ de la bouteille au camion de livraison.

• 2e étage

1- Le cinéma 4D de la formule secrète

Pour celui-là on a passé notre tour. C’est un film en 3D, avec lunettes, qui entraîne les spectateurs dans la course de scientifiques qui tentent de voler la formule…

2- Le mur de portraits plus que positifs

 

Divers témoignages d’histoire d’amour avec coca, dessins d’enfants…

3- La galerie pop culture

 

Quand la marque est portée au rang d’icône pop. Tableaux, sculptures en canettes recyclées… vraiment top.

4- Le théâtre des pauses parfaites

Projection des différents films et spots publicitaires.

5- Taste it ! (Goûtez !)

 

Là c’est un gros coup de coeur. Peut-être le moment le plus intéressant de la visite, à la toute fin. Une soixantaine de produits de la Coca Cola company sont en dégustation (libre et gratuite) et rangés par pays. Il suffit de prendre un gobelet et de se lancer. L’occasion de confirmer que le coca cola tradi n’a pas le même goût (ni la même recette) selon les différents pays du globe et de goûter des boissons qu’on n’aura certainement jamais l’occasion de boire. Exemples : le Spar-berry (Zimbabwe), le Krest (Mozambique), le Bibo (soda à l’ananas vendu en Afrique du sud), le Smart (Chine), le Fanta pomme-kiwi (Thaïlande), l’Inca Kola (Pérou), le Kinley (Angleterre), le Mezzo mix (Allemagne), le Mellow yellow (USA)…

Avant de sortir, on prend une bouteille collector fabriquée sur place.

6- Le magasin de souvenirs

 

Passage obligé, ici plus qu’ailleurs. C’est cher, très cher. La marque se décline sur tout ce qui est possible et imaginable: porte-clés, mugs, pyjamas, fringues, gamelles pour animaux… et surtout (et encore plus hors de prix), des bijoux, objets d’arts et accessoires en matériaux (coca) recyclés. On passe quand même la sortie un peu ivres.

Le « new coke »: fiasco ou coup de génie?

 

Il y a quelques temps, le légendaire Carambar a annoncé la fin des blagues sous le caramel. Il n’a fallu que quelques heures pour que la France s’enflamme. C’était une blague, à quelques jours du 1er avril. Les Américains l’ont vécu avec Coca-Cola il y a bientôt 30 ans, et le moins que l’on puisse dire c’est que ça ne les a pas fait rire du tout. L’histoire, que l’on a découverte au musée, est certainement celle qui nous a le plus marqués. Le 23 avril 1985, la Coca Cola Company a annoncé qu’elle allait changer la formule de sa boisson et la rebaptiser « New coke ». Le branle-bas de combat a été immédiat aux Etats-Unis : les amoureux du coke original ont manifesté, multiplié les signes de protestation, fait des réserves et même écrit des chansons en hommage à l’ancien (cf « Please don’t change the taste of coke » par le Doc et Smitty band). La hotline coca a reçu 1500 appels de protestation par jour et 40 000 courriers. Résultat, les dirigeants ont fini par botter en touche et annoncer, 79 jours après, le retour à l’ancienne recette, à son tour rebaptisée « Coca Cola classic ». Les deux recettes ont cohabité quelques années, avant que le New coke disparaisse à jamais. On a souvent soupçonné la CCC d’avoir voulu faire un coup de pub pour le 99e anniversaire (voire d’avoir voulu casser un marché pour en prendre un plus juteux sur un ingrédient) ce qu’elle a toujours nié. L’ « affaire » est toujours citée en exemple dans les écoles de marketing.

Scoop : ton prénom sur ton coke

A fond dans le marketing personnalisé, Coca Cola annonce une nouvelle campagne choc en France au mois de mai : les bouteilles porteront un prénom. 150 ont été choisis parmi les plus usités en France. Par exemple: « Partagez un coca-cola avec Julien ».

> LA NOTE

• Côté pratique

> « World of coca cola », 121 Baker street NW Atlanta, Georgia

> Autant prendre le city pass : 74 euros / adulte qui donne accès à 5 musée dont l’aquarium (génial), au zoo et à la visite de CNN (top). Vous pouvez le réserver à moindre prix ici. Sinon l’entrée est fixée à 16 euros/adulte (à partir de 13 ans), gratuit pour les moins de 2 ans. N’oubliez pas le parking (des musées ou privés, il y en a partout); compter 10 dollars/j.

> Ils ont un site internet très bien foutu : http://www.worldofcoca-cola.com/